直销企业风险梳理与管控方式

 

 

　　风险管控是指针对风险发生的可能性进行管控，以降低风险发生的概率或者减轻风险造成的损失。由这个定义我们可以发现，风险管控好，损失就会小。《韦氏英文字典》中对于危机的解释，是指有可能变坏或变好的关键时刻。所以我们强调：危机之中有机遇，祸兮福之所倚，遇到风险要擅长在其中寻求积极意义。

 

 

　　那么风险管控是什么呢？从步骤上来讲，风险管控就是风险识别、风险预测和风险处理的过程；从方法上说，风险管控就是要做到风险回避、风险保留、风险转移和损失控制。那么接下来探讨下为什么要做风险管控，谈谈风险管控的重要性。

 

　　我们大致可以从行业特性、现实环境两大块来进行细致阐述风险管控的重要性。

 

 

　　第一，从直销受众来看，大众还是缺乏对直销理性的认知。二十多年来，针对直销、传销的争论从未休止，带着原罪成长起来的中国直销行业，始终在边缘中行走，就算随着直销成绩愈渐攀升，大众对于直销的态度也是理解而不谅解。第二，直销主体本身良莠不齐，总有那么一些不怀好意去搞微商或资金盘的人，甚至打着直销旗号去做传销，做违法犯罪的事情。实际上，直销行业已经有了很大程度的发展，但是行业形象却并不尽如人意，而这是所有直销人、直销主体共同的责任。第三，直销管理者正在逐渐加大监管力度。

 

　　我模仿互联网把直销的发展也分为了四个时代阶段：1.0 时代（1990 年—1998 年），这是直销的萌芽期，行业表现为鱼龙混杂，政府从不怎么监管到全面禁止，即在 1998 年全面禁止一切传销活动；2.0 时代（1998 年—2005 年），这是直销的转型期，安利等10 家企业转型，以“店铺 + 雇佣推销员”的模式运作，外资企业纷纷涌入；3.0 时代（2005—2014 年），我认为这是直销行业的规范期，《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台，直销从此有法可依，内资企业开始纷纷涌入；4.0 时代（2014年至今），这是直销的创新时代，互联网技术被广泛运用，安利率先推出“互联网”战略，其他巨头跟随其后。由此，我们可以总结到，严厉监管对于直销行业来讲是好事，历史告诉我们，有合理的风险管控，行业才会在严谨中前进。

 

 

　　我们从疯狂蔓延的传销骗局和频频出现的虚假宣传中可以推敲直销企业风险管控的重要性。在 2017 年的 7月 14 日到 8 月 4 日的 20 天内，张超、李文星、林华蓉3 名大学生因传销而死亡……传销的蔓延严重扰乱着市场经济秩序和社会治安秩序，威胁着国民身心健康和国家政治安定，一旦企业误入歧途，危害社会的同时也必将会致使自身陷入“万劫不复”的境地。

 

　　另一面，直销是面对面交流沟通做生意的过程，现实中，有些直销企业的经销商为了提高成交量和销售额，一味夸大产品和业务本身，什么“包治百病”“一夜暴富”的宣传并不少见，在国家监管部门公布的直销违规现状中，虚假宣传就占据了 88.9% 的比例。虚假宣传是违规行为，更是对自己企业的不负责任，置企业于风险之中。所以，做好风险的预知管控便显得尤为重要。

 

 

 

　　直销企业内部的风险大致可以总结分为战略风险和运作风险两大类，只有认清企业风险的类别，才能从根源上预测和掌握风险出现的层面与方式，从而更好地管控与解决。

 

　　小米科技创始人雷军曾说：不要用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。这里，大家首先要分清楚战略和战术的区别。战略是指做什么，是一家企业为其利益相关者持续地创造和获取价值的整体思路行动。战术是指怎么做，是具体的方法。因此，只有制定清晰的战略，才能贯彻翔实的战术。

 

　　企业战略的四大核心要素分别为愿景与目标、战略定位、致胜逻辑和战略执行体系。这里需要注意的是愿景与目标有很大区别，所以在制定上也要“区别对待”。愿景指的是企业的价值观，它只是企业管理人的一种希冀和期待，在制定企业愿景时不需要太过明确，要遵循利他的原则，比如说安利的企业愿景——安利，为您生活添色彩。这种在利他原则下制定的企业愿景就会很温暖，能够很好地吸引合作者和消费者。目标不同于愿景，它是某个企业或团队在一定时间内的集体约定，目标需要清晰、明确、有可视性和有里程碑。并且，目标制定的越明确，行动就会越敏捷、越准确。

 

　　在这里，我向大家分享一个制定目标的经验技巧。每年度或季度，我们都需要拿出自己的目标方案来说服董事会和经销商们，大家会很苦恼，太高了不切实际，太平了又不能激励人心。这时，可以给自己制定必保目标、争取目标和挑战目标这样三个阶段的目标一方面清晰地表达了自己的规划。另一方面，这样分层次的目标脚踏实地又有挑战性，会给董事会和所有经销商一个完美的交代，方便自己更好地协调之后的工作。

 

　　说完企业战略，先来探讨一下企业内部风险之一的战略风险。我认为，战略风险分为产品风险、品牌风险、模式风险和投资风险四部分。

 

 

 

　　产品风险体现在产品体系和产品品质上。产品体系方面，横向来看，现在的直销行业，“跟风”情况很严重，一款产品火了，陆续就会有特别多类似的产品上市，所以产品同质化现象很严重。这种风险就要求企业在产品种类上注意差异化创新，“因地制宜”的根据自身优势打造拳头产品。纵向来看，有些企业产品的经营出现风险和瓶颈也是因为专业度和精准度不够，所以在纵向的产品深度上，企业需要进行靶向性开发，将某一个点做大、做精、做强。

 

　　那么如何规划产品体系呢？可以分三个阶段去做。第一，在初始阶段，企业应该推出一经演示即见成效的“门产品”，这样易见效、易服务的产会更容易成交拓展市场。第二，在发阶段，企业应确定产品体系，研发对顾客具有吸引性的拳头产品，升级、优化既有的产品。第三，在优化阶段，企业应该推出全品类的产品（包括日常用品等），以自身的产品文化引领人们生活方式的变革。

 

　　另一面，产品风险还体现在产品品质上，这里的风险管控很容易理解，消费者买东西最注重的就是产品品质，口碑是企业产品最好的广告。我认为产品品质有三个递进的阶段：制造——质造——智造，这样的产品品质发展才是企业产品的理想过程。

 

 

　　品牌繁杂和品牌单一都有潜在风险。品牌繁杂会导致企业成本增加，管理困难和新品牌缺乏等问题。宝洁当年“断臂求生”，缩减一半以上品牌就是很好的品牌风险应对案例；而品牌单一则会导致品牌影响力小，抗风险能力弱。

 

 

　　模式风险体现在违规操作和频繁更迭两方面。像庞氏骗局、非法集资、玩弄金融杠杆等违规操作，直销、专卖店、大型连锁商场等频繁更迭，都会导致企业模式上的风险。

 

 

　　多元化经营和大跃进扩张是直销企业很容易出现的投资风险区，有些企业要么在计算机、生物工程、房地产等领域多元化投资，要么就在自身架构不完善之时就扩建基地、拓展经营范围、加大投资，实行“大跃进”，这样都会致使投资风险。

 

　　说完战略风险，接下来说说运作风险。运作风险可以细分为外事风险、宣传风险、团队风险和培训风险。

 

　　外事风险主要表现在和政府、媒体、法务三者的关系上。如今，工商行政管理局、食品药品监督管理局和质量技术监督局“三局合一”，使监管的广度、深度、力度大大增强，直销活动不得不随时面对一线执法力量的严峻挑战。此外，媒体关系在企业经营中也占有重要作用，所以企业不要攻击和责难媒体，要坚信无法说服媒体，就无法说服大众。

 

　　宣传风险一般表现在虚假宣传等方面。培训风险是指培训过程中易出现的风险，例如地点风险。最后，运作风险中的团队风险主要表现在团队个人涉宗教、涉政治或者有恶意的机会导向等。

 

 

 

　　英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特说过预防是解决危机的最好办法，常言也道“凡事预则立，不预则废”，风险是无处不在的，经营企业要永远战战兢兢，永远如履薄冰，时刻考虑到将来可能出现的种种弊端，用长远的眼光去防患于未然。所以，风险管控的流程始终是预防为主，处理为辅，企业应做好风险防范（预防阶段），其次才是要做好危机公关（处理阶段）。

 

　　风险防范就要求我们树立风险意识，建立应急机制和重视战略调整。很多企业之所以“王者没落”，主要是“夜郎自大”，缺乏对风险正确的认知，对其存在侥幸心理。所以，风险意识一定要及早树立。应急机制的建立有四个步骤，依次是设置管控团队——监测重要信息——制定应对计划——建立媒体关系。

 

　　这其中需要特别注意的是媒体关系的建立，其重要性前面说到过，企业在风险防范的过程中一定要像跑市场一样跑媒体，了解媒体风格、特点和负责人的沟通方式，建立舆情监控，这样才能及时制定新闻宣传计划和危机应对机制。最后，要从两个“建设”和两个“创新”上重视战略调整，它们分别是硬件、软件建设和模式、资源创新。

 

　　危机来了不要惧怕，要善于处理并做好后续工作，转危为安甚至为利。在处理危机时，我们要坚持速度第一、真诚沟通、承担责任和系统运行这四大原则，迅速成立危机处理小组，确定输出要点统一口径，然后与媒体及时对接并随时评估舆情，引导舆论，利用媒体达成议程设置。必要时，可以寻求政府机关、行业媒体、权威专家等的支持，在处理危机时，要记住始终坚持以人为本，公众至上。

 

　　处理危机的过程中，我们可以适当应用一些技巧以事半功倍。比如说心理技巧，表现在企业要时刻表达同情和关心、适时示弱；绝对不说假话，不过度承诺，化抽象为具象；及时发布好消息。表达技巧和新闻发言技巧也值得学习，比如说坚守立场，观点鲜明简明扼要；不要拒绝回应，不要陷入沉默，不出现过激语言和行为；尊重记者提问，把挑战当机会，积极化解危险话题；说话始终留有余地，不使用绝对性语言等等。

 

　　最后，千万不要以为危机处理完就万事大吉了，我们可以做的还有很多，最重要的一件就是化被动为主动，制造新闻点，适度炒作！要知道，最好的广告是新闻，大众对新闻、故事的关注度是一般文字材料的 6 倍，是广告的 8 倍！所以危机公关后，要善于“制造”新闻，抓住媒体宣传热点和大众关注点，用生动、具体、震撼的情节，来强化品牌知名度和美誉度。同时，通过媒体，将新闻发布渠道扩大化，抓住宣传的好时机。